Por Nathaniel Meyersohn, CNN

Las cadenas minoristas de más alto perfil de Estados Unidos están caminando por una difícil cuerda floja: tratar de amortiguar el golpe financiero de los aranceles subiendo los precios para los consumidores sin enfurecerlos a ellos ni al presidente Donald Trump.

Walmart, Target y Home Depot son ejemplos de cómo las empresas lidian con el aumento de los precios debido a los aranceles de Trump. Aunque afirman que los gravámenes comerciales aumentarán sus costos, las empresas estadounidenses tienen que aprender a hablar un nuevo idioma, que informe a los accionistas y a los clientes sobre los efectos de los aranceles al tiempo que evite la reacción de Trump en las redes sociales o una amenaza de él o de su Gobierno de castigarlas o investigarlas.

Las tres grandes cadenas de supermercados se verán afectadas por la guerra comercial mundial. Alrededor del 40 % de la mercancía de Walmart es importada, mientras que aproximadamente la mitad de los productos de Target y Home Depot proceden del extranjero. Es probable que todas las cadenas cambien de proveedores, absorban costos más elevados, suban los precios o recorten productos para hacer frente a los aranceles. Pero las similitudes termina ahí: a pesar de utilizar una serie de herramientas similares para minimizar el impacto, cada empresa ha comunicado el impacto de los aranceles de diferentes maneras en sus últimos resultados trimestrales.

Walmart, que presentó sus resultados primero, habló abiertamente sobre el impacto de la guerra comercial, y firmó que el aumento de los aranceles se traducirá en un aumento de los precios al consumo. Esto generó una fuerte reacción de Trump, que dijo que Walmart debería “comerse” el costo. Días después, Home Depot y Target pasaron de puntillas sobre las subidas de precios derivadas de los aranceles durante sus propios resultados.

Algunas empresas están más dispuestas que otras a hablar y arriesgarse a sufrir las consecuencias de Trump, dicen los analistas del sector minorista.

“Las empresas entienden que cualquier cosa que digan será escuchada por el gobierno y que éste reaccionará”, dijo Michael Baker, analista de D.A. Davidson. “Walmart, debido a su tamaño e importancia para el consumidor estadounidense, puede tener un poco más de influencia y credibilidad para adoptar una postura más agresiva. Tiene sentido que otras empresas mantengan un perfil un poco más bajo”.

Las decisiones sobre precios son muy delicadas. Los errores pueden perjudicar la reputación de una empresa ante los consumidores o hundir su negocio. Las empresas también tienen dificultades para tomar decisiones sobre precios con unos aranceles en constante cambio.

Pero la Casa Blanca ha arremetido contra esas decisiones. Trump apuntó por primera vez a Amazon el mes pasado tras un informe de que estaba considerando reflejar los costos añadidos de los aranceles en los precios de algunos artículos. Trump lo intensificó con una airada llamada a su fundador y donante, Jeff Bezos.

A continuación, Trump amenazó al fabricante de juguetes Mattel con un arancel del 100 % después de que su CEO advirtiera que los aranceles aumentarían los precios de los juguetes en Estados Unidos.

“Pondremos un arancel del 100 % a sus juguetes, y no venderá ni un juguete en Estados Unidos, y ese es su mayor mercado”, dijo Trump sobre el CEO de la compañía, Ynon Kreiz. “No me gustaría tenerlo mucho tiempo como ejecutivo”.

Así que cuando Walmart dijo la semana pasada que los aranceles le dolerían a los consumidores, ya había riesgo de una reacción adversa.

“Haremos todo lo posible por mantener nuestros precios lo más bajos posible. Pero dada la magnitud de los aranceles, incluso en los niveles reducidos anunciados esta semana, no somos capaces de absorber toda la presión dada la realidad de los estrechos márgenes minoristas”, dijo el CEO de Walmart, Doug McMillon, la semana pasada en una llamada de ganancias.

Walmart trató de hilar fino aplaudiendo al Gobierno de Trump por rebajar los niveles de aranceles a China al 30 % desde el 145 %.

Aun así, “los aranceles más altos se traducirán en precios más altos”, dijo McMillon.

Una fuente familiarizada con la decisión de Walmart, que habló bajo condición de anonimato por no estar autorizada a hacer declaraciones públicas, dijo que Walmart había considerado la posibilidad de que Trump reaccionara a los comentarios de los ejecutivos. Pero Walmart tenía una obligación fiduciaria con los inversores para explicar cómo abordarían los aranceles y también quería asegurarse de que los clientes no pensaran que se estaba aprovechando de la situación, dijo esta persona.

McMillon, que ha desarrollado una relación cordial con Trump a través de reuniones en Mar-a-Lago y varios amigos comunes, ha sido sincero con el presidente sobre los aranceles en otras oportunidades. El mes pasado, en una reunión de directores ejecutivos minoristas en la Casa Blanca, McMillon le dijo a Trump que la guerra comercial con China ya había comenzado a perturbar la cadena de suministro y que solo se intensificaría para el verano.

Pese a ello, Trump criticó a Walmart tras los comentarios públicos de McMillon.

“Walmart debería DEJAR de intentar culpar a los aranceles para subir los precios en toda la cadena”, dijo Trump en Truth Social. “Entre Walmart y China deberían, como se dice, ‘COMERSE LOS ARANCELES’, y no cobrar NADA a sus valiosos clientes. Estaré observándolos, ¡¡¡y sus clientes también!!!”.

Pero es más difícil para Walmart, cuyo lema es “precios bajos todos los días”, comerse los aranceles que para otras empresas sin poner en peligro su imagen de marca, dijo Scott Bisang, socio de Collected Strategies, una firma de comunicación.

“El posicionamiento de Walmart siempre gira en torno al precio con los consumidores”, dijo Bisang.

Home Depot y Target, cuyas marcas no giran en torno a tener los precios más bajos, optaron por no seguir el planteamiento de Walmart.

Ambas dijeron que los aranceles tendrían poco impacto en sus precios. Pero la realidad no es tan sencilla. Home Depot podría subir los precios en algunos artículos, mientras los baja en otros, y Target dijo que subir los precios era un “último recurso”.

“No vemos aumentos de precios de base amplia para nuestros clientes en absoluto en el futuro”, dijo Billy Bastek, ejecutivo de Home Depot, en una llamada de ganancias con analistas el martes. “Hay artículos que tenemos que potencialmente podrían verse afectados por un arancel que, francamente, no tendremos en el futuro”.

Home Depot también cree que los aranceles son una oportunidad para la empresa. Apuesta a que mantener los precios bajos le ayudará a ganar cuota de mercado frente a sus competidores, dijo Bastek.

El CEO de Target, Brian Cornell, advirtió el miércoles de los “enormes costes potenciales” de los aranceles, pero dijo que el minorista podría compensarlos diversificando los proveedores, ajustando los productos y subiendo los precios, si fuera necesario.

“Tenemos muchas palancas para mitigar el impacto de los aranceles y el precio es el último recurso”, dijo. “Nuestra estrategia es seguir siendo competitivos en precios aprovechando las capacidades, las relaciones duraderas y la escala que nos distinguen”.

En lugar de culpar específicamente de los aumentos de precios a los aranceles, los asesores empresariales animan a las compañías a hablar de una serie de fuerzas que influyen en las decisiones sobre precios. También dicen que las empresas deberían adoptar lo que se conoce como un “enfoque de cartera”: subir los precios de algunos artículos y bajarlos en otros para mitigar los aranceles.

David Garfield, codirector general de la consultora AlixPartners, afirma: “Los precios bajos de algunos artículos pueden atraer o retener a los clientes, lo que deja margen para subir los precios de otros”.

Mientras las empresas se sitúan solas en primera línea en la guerra comercial, algunos cuestionan el silencio de los grupos de presión que representa al sector

La falta de una respuesta empresarial colectiva a Trump obstaculiza la capacidad de las empresas para hacer frente a los aranceles y otras cuestiones que pueden perjudicar a la economía, dijeron esta semana Jeffrey Sonnenfeld y Steven Tian en el Instituto de Liderazgo de Jefes Ejecutivos de Yale.

Sonnenfeld y Tian pidieron a los grupos de presión empresariales que desempeñen un papel más importante en la “catalización de la acción colectiva”.

“Trump teme la acción colectiva y enfrenta a sus rivales mediante un enfoque de divide y vencerás”, dijeron en un artículo de opinión en Time. “Los grupos empresariales se quedan en una pasiva inacción cuando los CEO individuales son vapuleados, ceden el imperativo moral y estratégico a los impulsivos caprichos de Trump, en última instancia, dejan a los líderes empresariales retorciéndose en el viento”.

The-CNN-Wire
™ & © 2025 Cable News Network, Inc., a Warner Bros. Discovery Company. All rights reserved.