Por Scottie Andrew, Leah Asmelash y Harmeet Kaur, CNN

La gran conversación en curso en Estados Unidos se transformó este verano en una enorme pelea de bar estadounidense, debido a un largo y cada vez más desquiciado debate nacional sobre la raza, la política, la sexualidad, la naturaleza tanto del Gobierno de Donald Trump como de la fama misma que fue desencadenado por… un anuncio de jeans.

¿Qué pasó? American Eagle lanzó una campaña protagonizada por la sumamente carismática actriz Sydney Sweeney. En un anuncio, se la ve vestida con una versión reveladora del “esmoquin canadiense” (conjunto entero de jean), prácticamente saliendo a borbotones de una chaqueta de mezclilla apenas abotonada. Pero, aunque el mero hecho de su existencia física ya había generado debates nacionales anteriormente, en este caso, la razón por la que la gente habla (¡y habla!) de ella es que el guion del anuncio tiene un juego de palabras sobre los genes y los jeans (en inglés, ambas palabras tienen una pronunciación similar).

“Los genes se transmiten de padres a hijos”, dice en uno de los anuncios. En otro corte, en el que la cámara hace un zoom agresivo en su escote, la actriz menciona: “La composición de mi cuerpo está determinada por mis genes”.

Algunos espectadores conectaron inmediatamente los comentarios sobre genética con sus brillantes ojos azules y su cabello rubio y fino. Después de todo, fue apenas el pasado octubre cuando Donald Trump identificaba los “malos genes” como una causa de delitos, reales o inventados, cometidos por inmigrantes. Muchos sintieron que el anuncio se aprovechaba de esta oscura y poco disimulada conversación sobre la genética en Estados Unidos.

“Esto es intencional. Es directo, y están llamando la atención de los consumidores que quieren atraer”, dijo Cheryl Overton, una veterana estratega de marcas y ejecutiva de comunicaciones. “Si American Eagle realmente está tratando de atraer a estadounidenses de derecha o de ultraderecha, que así sea. Si ese es el público al que ahora está dirigido el producto, es su derecho como empresa hacerlo. Pero tienen que saber que la gente está informada, y que está dispuesta a denunciar a las marcas”.

Esa denuncia fue rápidamente seguida por una ola más fuerte y desagradable de desprecio hacia quienes se atrevieron a sugerir que el anuncio era intencionalmente sobre raza, o que todos eran tontos por hablar de jeans, de todas formas. “Ha habido muchos conservadores alzando el dedo, diciendo ‘Esto es solo un anuncio de jeans’”, dijo Emma McClendon, historiadora de la moda y profesora asistente de estudios de moda en la Universidad de St. John, quien literalmente da una clase sobre mezclilla, el material de esa prenda. “Pero creo que eso también juega con los estereotipos de la moda como algo frívolo, y esto como si fueran solo jeans. La realidad es que no hay nada más íntimo para nuestra identidad que cómo vestimos nuestros cuerpos”.

Al principio de la semana, un portavoz de la Casa Blanca intervino en el debate, y dijo que todo este alboroto era la razón por la que Trump fue elegido, antes de calificar las críticas de “cultura de la cancelación fuera de control”. El vicepresidente de EE.UU., J. D. Vance, finalmente entró en la discusión al final de la semana, y sugirió que la lección que los demócratas “aparentemente han sacado es que vamos a atacar a la gente por nazis por pensar que Sydney Sweeney es hermosa”.

Por fin, al terminar la semana, American Eagle emitió un comunicado que dejó a todos algo descontentos. “Los grandes jeans le quedan bien a todo el mundo”, nos aseguraron. ¿De verdad?

Mientras American Eagle disfrutó de un breve aumento de US$ 2 por acción en el precio de sus acciones durante la controversia, el resto de nosotros solo nos hicimos un montón de preguntas. Aquí hay algunas respuestas.

“Nuestro equipo de liderazgo compartió algunos artículos al respecto, y estábamos discutiendo si creíamos que el equipo de American Eagle, cuando salió por primera vez, entendían qué pasaba. ¿Estaban tratando de hacer algo provocador y sexy que resultó racista y no se dieron cuenta?”, preguntó Kimberly Jefferson, vicepresidenta sénior de relaciones con clientes en PANBlast, una firma de relaciones públicas que atiende a marcas en el sector tecnológico. “Una mirada rápida a su equipo de liderazgo: son una organización muy blanca. ¿Simplemente se les pasó? ¿O esto es intencionalmente jugar, en el mejor de los casos, con un ideal conservador o, en el peor, con un sistema racista que está creciendo de manera generalizada en Estados Unidos? Estuvimos debatiéndolo. ¿Qué tan intencional fue esto?”.

“Me pareció claro que se estaban alineando con una identidad nacionalista blanca, amigable con MAGA (por el slogan de Trump, ‘Make America Great Again’)”, dijo Shalini Shankar, profesora de antropología en la Universidad Northwestern, quien estudia juventud y publicidad. “Creo que es un intento de reinventarse para el momento actual, y el lenguaje se usa de manera muy deliberada aquí. La gente no invoca la genética casualmente. Es muy, muy fácil vender ‘jeans’ sin nunca hacer referencia a eso”.

“Es solo consecuencia de una escritura mala y, me atrevo a decir, perezosa. No me pareció gracioso ni ingenioso”, dijo Alyssa Vingan, escritora de moda y exeditora de Nylon y Fashionista. “Y sí creo que obviamente es un humor barato hacer que alguien como Sydney Sweeney, que es rubia, con pechos grandes y cintura pequeña, diga que tiene buenos genes porque es atractiva. No creo que fuera mucho más profundo que eso. Lamentablemente, debido al clima en el que estamos y las cosas que pasan en Estados Unidos en general, sí se percibe de manera muy, muy, muy negativa e insensible”.

“Hay algo en el hecho de que esta compañía se llama American Eagle, ella está en jeans, con un auto, con un perro”, dijo McClendon, la profesora de moda. “En el clima político actual, y luego con la invocación de la genética, se siente como si estuvieran jugando con esta lucha cultural y social más amplia y grande que estamos teniendo ahora mismo sobre qué significa ser estadounidense”.

Definitivamente lo hicieron a propósito, dijo Emily Keegin, directora de fotografía freelance, y muchos de nosotros solo estamos pretendiendo que no. “Es interesante ver cómo las organizaciones de noticias que consideramos de izquierda o más liberales, como The New York Times, The Atlantic, New York Magazine, sus columnas de opinión sobre esto de ayer y anteayer minimizan la situación o dicen que no es gran cosa, o que solo fue un error, o algo que se les pasó por alto. Eso significa que las instituciones están dispuestas a permitir estas cosas cuando quizás no deberían”.

Probablemente no, pero ¿recuerdas todo eso ahora? “¿Quizás hace dos semanas? Fue algo enorme, y ahora todos lo olvidaron”, dijo Hailey Knott, gerente de redes sociales para una organización global sin fines de lucro y quien trabajó en American Eagle durante dos años. “Sabes que el CEO renunció por toda esa controversia. Y ahora nadie, en mi opinión, ni siquiera se preocupa por eso”.

“Rara vez algo explota tan rápido como el incidente de la kiss cam”, dijo Cyndee Harrison, estratega de reputación y marca y especialista en comunicaciones de crisis. “Pero su respuesta me pareció magistralmente ejecutada. Usaron el humor, fueron creativos y devolvieron todo al alineamiento de la marca. En mi opinión, American Eagle tuvo una oportunidad perfecta para seguir el mismo manual: reconocer, replantear y seguir adelante con claridad”.

No lo hicieron.

“¿Logró que la gente hablara de ellos y pensara en ellos? Sí. Aún no está claro si eso es bueno para su negocio, si va a aumentar las ventas, o si es malo para su negocio”, dijo Alison Weissbrot, editora ejecutiva en Adweek.

“Siento que esto es una clase magistral sobre la economía de la atención”, dijo Sam Gauchier, vicepresidente en Michele Marie PR. “Siento que American Eagle está montando la ola de la controversia a propósito, sabiendo que la indignación se ha convertido en una forma de moneda propia, porque al final del día todo se trata de cuánto dinero podemos ganar como marca, la cantidad de ventas, la cantidad de clics en un artículo, todas esas cosas”.

“La publicidad lo está pasando realmente mal por una razón. Ya sabes, la gente está siendo despedida por una razón, y no es solo la inteligencia artificial. Es increíblemente difícil dejar una huella en nuestro panorama mediático”, dijo Keegin, la directora de fotografía.

“Esta es la fórmula moderna para el marketing basado en la indignación”, dijo Molly McPherson, estratega de crisis y reputación. “Provocas debate, generas participación, navegas la ola. Y luego, cuando se asienta el polvo, American Eagle obtiene los clics, la cobertura y también el choque”.

“Esto no fue un error en sí mismo tanto como una especie de provocación que creo que tuvo el impacto que se pretendía y que deberíamos esperar ver probablemente más de este tipo de mensajes, dado que, en muchos sentidos, este fue exitoso”, dijo Shankar.

“Honestamente, no creo en que toda prensa sea buena prensa”, dijo Knott, la exempleada de American Eagle. Lo dice porque alguien siempre tiene que lidiar con las consecuencias. “Esto es una crisis de relaciones públicas para ellos, y les viene desde las redes sociales. El equipo de liderazgo sénior, ellos no tienen que ver eso. El equipo de redes sociales sí. Así que ellos son los que están recibiendo la peor parte”.

Hasta el comunicado de la empresa del viernes, la publicación principal de la compañía en Instagram, durante unos cinco días, era de una mujer negra con ropa de American Eagle. Algunos de los comentarios eran “keep it white ?? ??????” (“manténganla blanco”) y “Love me some lib tears” (“Me encantan las lágrimas liberales”) y mucha gente diciendo “damage control” (“control de daños”).

“Creo que es extremadamente revelador que American Eagle no haya publicado nada en redes sociales desde el domingo ni haya dicho nada, porque en mi experiencia, cuando trabajaba allí, publicaban al menos tres veces al día en las plataformas sociales”, dijo Knott, sobre la semana anterior al comunicado del viernes por la noche. “Así que si están bajando a cero publicaciones por día, es un problema”.

Probablemente fue sabio no publicar. “Creo que si este hubiera sido un cliente mío, lo primero que diría es: no te apresures, tómate un momento, evalúa el ambiente, averigua por qué la gente está molesta”, dijo Gauchier. También le pareció revelador. El silencio de la marca “también me hace pensar que esto es calculado”, dijo.

“Creo que estamos todos tan hartos de estas disculpas de marcas que se sienten muy escritas por IA o por abogados, sin nada de corazón ni alma. Creo que lo que la gente quiere oír es: ¿Cómo llegaron aquí? ¿Escuchan por qué la gente está preocupada? ¿Qué harán en adelante para asegurarse de que sus historias sean inclusivas para todos? Pero si esta es una estrategia para mandarnos a callar a quienes somos, entre comillas, woke, mensaje recibido. Misión cumplida”, dijo Overton.

“Están claramente inspirándos en el vocabulario visual del anuncio de Brooke Shields”, dijo McClendon, haciendo referencia a la polémica campaña de Calvin Klein de 1980. Pero “los anuncios de Brooke Shields realmente eran puramente sobre el sexo. Todo el juego de palabras ‘genes/jeans’, eso es nuevo”, dijo. (Curiosamente, la misma Shields dijo que no veía sus anuncios de Calvin Klein como demasiado sexualizados).

“Absolutamente puedes celebrar el cuerpo de una persona, y quiero decir, ella es un bello ejemplo de la humanidad. Pero puedes celebrar eso siendo consciente de la narrativa que estás formando”, dijo Harrison. “Esto no es necesariamente ‘woke’, es solo una atención moderna a conceptos como identidad, belleza y pertenencia”.

Los anuncios altamente sexualizados están de moda en este momento, dijo Weissbrot, de Adweek. “Estamos viendo un regreso de la publicidad con mirada masculina”, dijo. “Así que sí creo que, mientras el país lidia con este giro hacia la derecha, los anunciantes están tratando de averiguar: ¿cuál es el estado de ánimo del país? ¿Apelamos al estado de las cosas actual, para bien o para mal? ¿O seguimos intentando llegar a diferentes grupos donde están?”.

Sin embargo, American Eagle podría haber asustado a otras marcas alejándolas de campañas sexys, o al menos podría haberle puesto fin a esa estética noventera de sótano medio porno de estas campañas. “Si yo fuera Gap y tuviera una campaña por salir y alguien dijera: ‘Wow, eso se ve exactamente igual a la campaña de Sydney Sweeney’, yo diría: ‘Ok, no, tenemos que rehacer esto. Tenemos que repensar esto’”, dijo Keegin.

Sorpresa, ya lo está haciendo. Dunkin’ publicó esta semana un anuncio con una estrella joven y sexy diciendo: “¿Este bronceado? Genética”. (Entre muchos que vincularon esa campaña con la de American Eagle estuvo un usuario en la cuenta de Instagram de Dunkin’, quien escribió: “Entraré a Dunkin’ luciendo mis jeans AE”).

“Siempre que trabajo con clientes y tienen una nueva campaña por lanzar, siempre les pregunto: ‘Ok, ¿cuál es el objetivo de su campaña? ¿Quieren más visibilidad? ¿Quieren más ventas? ¿Quieren más conversión? ¿Qué es exactamente lo que buscan?’. Y si lo que buscan es visibilidad, entonces, obviamente, no los llevaría hacia esta estrategia específica. Pero no me sorprendería si otras marcas dicen que buscan visibilidad, y a alguien se le ocurre la idea de hacer algo que borre la línea”, dijo Gauchier.

Los expertos coinciden en que Sydney Sweeney siempre sale ganando. Sale de esta controversia nacional más poderosa que nunca.

“Ciertamente, me resulta muy incómodo pensar que Sydney Sweeney, este ser humano en particular, deba ser el blanco”, dijo Sayantani DasGupta, profesora titular de medicina narrativa en la Universidad de Columbia, quien acudió a TikTok para hablar sobre los anuncios. “No se trata de culpar ni de señalar con el dedo. Se trata de decir que todos vivimos en esta sociedad. Todos estamos creando y percibiendo estas imágenes, y al final todos seremos impactados por ellas”.

“Ella es una gran estrella de cine que es muy inteligente en cuanto a con quién se posiciona, las decisiones empresariales que toma, y además realmente no es una figura muy pública en ningún sentido. Se mantiene enigmática de una manera que, si estuviera más personalmente en internet y expresara más sus sentimientos, creo que podría meterse fácilmente en problemas con cosas como esta. Pero no lo hace”, dijo Sam Bodrojan, crítico de cine independiente. “Es capaz de generar conversación y controversia a su alrededor y al mismo tiempo, fundamentalmente, nunca es el objeto directo de la ira. Es un objeto de celos o envidia, o un símbolo más amplio de otra cosa, pero nadie realmente afirma que es una mala persona, y si lo hacen, solo la hace más comercializable”.

Estos anuncios son un regreso a una publicidad que parece funcionar, aunque sea por razones que quizás no nos gusten. Gran parte de este tipo de publicidad pasó de moda, pero el éxito de esta campaña implica que podríamos ver más nuevamente.

Rachel Rodgers, profesora asociada de psicología aplicada en la Universidad Northeastern, realizó un estudio sobre los anuncios de la marca principal de American Eagle, Aerie, y cómo esos anuncios impactaron la imagen corporal en 2019. La respuesta fue: ¡les hizo sentirse bien consigo mismas! Les gustaba la “vibra de mejor amiga” y ver a mujeres cuyos cuerpos diversos se parecían a los suyos. Ella creía que los nuevos anuncios protagonizados por Sweeney tendrían éxito, pero haciendo que las mujeres se sintieran mal y feas. “Sabemos que, normalmente, las imágenes idealizadas y sexualizadas en los medios son perjudiciales para la imagen corporal y el estado de ánimo”, dijo. “Normalmente hacen que las personas se sientan peor consigo mismas, y están diseñadas para eso, porque esa es una de las cosas que impulsa el consumo”.

Para la campaña, la marca también hizo una edición limitada de jeans para Sweeney cuyas ganancias irían en beneficio de la Crisis Text Line. “Lo que se ha perdido, para mí, es que toda esta iniciativa es para beneficiar a víctimas de violencia doméstica y una organización benéfica contra la violencia doméstica”, dijo Overton. “Eso es algo que realmente se ha perdido entre todos los elogios y críticas. Si esa era la intención del talento, si esa era la intención de la marca, están fallando en eso”.

No. Ya terminamos. ¿Sugerimos ahora aprender sobre la desaparición de la Corporación para la Radiodifusión Pública o el deporte de cargar esposas?

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